آشنایی با بازاریابی عمودی

آشنایی با بازاریابی عمودی

یک بازار عمودی بازاری است که در آن تقاضا منحصرا از یک صنعت به‌ خصوص ارائه می‌شود و یا تنها قشر خاصی از مردم طالب محصولات آن بازار هستند.

شرکت‌ هایی که از تاکتیک‌های بازاریابی عمودی استفاده می‌کنند ، محصولات خود را برای قشر معینی تولید می‌کنند و یا تلاش دارند تا محصولات کنونی خود را برای آن دسته از مشتریان جذاب نمایند. این نوع بازاریابی برخلاف بازاریابی افقی است.

در بازاریابی افقی تلاش بر این است که تا جای امکان محصولات یا خدمات در معرض تمام گروه‌ها و افراد جامعه قرار بگیرد و آنها جذب محصولات و خدمات شوند.

شرکت‌ هایی که محصولات بسیار خاص را تولید می‌کنند اغلب از بازاریابی عمودی برای جذب تعداد قلیلی از مشتریان بهره می‌برند برای نمونه ، شرکتی را درنظر بگیرید که تجهیزات آزمایشگاه پزشکی می‌سازد و خارج از صنعت پزشکی هیچ مشتری برای او نیست.

اگر این شرکت تجهیزات خود را درمعرض دید عموم قرار دهد و سعی در جذب آنها داشته باشد، بسیار کار بیهوده‌ ای کرده است چرا که اغلب افراد ، که متخصص پزشکی و علوم آزمایشگاهی نیستند.

بازاریابی عمودی یک راهبرد مشتری‌ محور است خواه محصول برای قشر خاصی ساخته شده باشد و یا صرفا قشر خاصی از آن استفاده می‌کنند لازم است درک درستی از نیازها و خواسته‌های آن قشر وجود داشته باشد.

برای نمونه اگر شرکتی که ابزار قدرت تولید می‌کند تصمیم گرفت که کمپین بازاریابی عمودی را برای چند پیمانکار راه بیندازد در گام نخست باید دریابد که پیمانکاران خصوصی چه چیز را در ابزاری که از آنها استفاده می‌کنند، ارزشمند می‌دانند.

این شرکت می‌تواند گرایش‌های خرید را در بین پیمانکاران بررسی کند تا تشخیص دهد که بیشتر از همه برای چه ابزاری تقاضا وجود دارد و پیمانکاران در آن ابزارها به‌دنبال چه ویژگی‌هایی هستند همچنین می‌تواند از پیمانکاران نظرسنجی کند تا اطلاعات دست‌اول را در رابطه با این مسئله و سایر موضوعات جمع‌ آوری کند.

یافته‌ های به‌ دست‌ آمده از تحقیقات باید راهبرد بازاریابی شرکت را هدایت کند در این مرحله شرکت تولید کننده‌ی ابزار قدرت به نوشتن تبلیغات می‌پردازد و محصولاتی را برای تأمین نیازهای پیمانکاران سفارشی‌ سازی می‌کند.

اگر تحقیقات بازار حاکی از این بودند که پیمانکاران ابزاری را به رنگ‌های خنثی نظیر سیاه یا خاکستری می‌خرند، شرکت باید ابزار خود را به رنگ خنثی در بیاورد و آن را در تبلیغات منعکس کند شرکت باید هر آنچه را که پیمانکاران در محصول به دنبال آن هستند ارائه کند و مشتریان را از هرگونه تغییر در محصولات آگاه سازد.

دلیلی برای خرید محصولات این شرکت به بهای بالا نخواهند داشت در عوض این شرکت در مجلات، وب سایت‌ ها و کنفرانس‌ های تخصصی پزشکی به تبلیغ می‌پردازد تا به خوبی مخاطبان و مشتریان بالقوه‌ی خود را هدف بگیرد.

.اعضای تاثیرگذار در سیستم بازاریابی عمودی

سیستم بازاریابى عمومدى از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان و خرده‌فروشانى تشکیل شده است که به‌ شکل یک سیستم هماهنگ و یکپارچه کار مى‌کنند.

یکى از اعضاى کانال مالک بقیه نیز می باشد، به این معنی که با دیگر اعضاى کانال قرارداد دارد یا داراى قدرت بسیار زیادی است که مى‌تواند همکارى سایرین را به خود جلب کند.

سیستم بازاریابی عمودی مى‌تواند تحت نظارت و سلطه هر یک از تولیدکنندگان، عمده‌فروشان یا خرده‌فروشان قرار گیرد.

سیستم‌هاى بازاریابى عمودى به وجود آمدند تا بتوانند فعالیت کانال را کنترل کنند و اختلافات و تضادها را حل کنند. صرفه‌جویى‌هاى آنها ناشى از مقیاس عملیات، افزایش قدرت چانه‌زنى و حذف خدمات مضاعف از مزایاى مهم سیستم بازاریابى عمودى است.

این سیستم بازاریابی در بازاریابى کالاهاى مصرفی، کاربرد فراوانى داشته است. سه نوع سیستم بازاریابى عمودى داریم که عبارتند از:

سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی

در یک سیستم بازاریابی عمودی مشارکتی، هماهنگى و حل کردن تضادها در سطح های مختلف کانال به وسیله یک مالکیت مشارکتى صورت مى‌گیرد. و مراحل متوالى تولید و توزیع تحت مالکیتى واحد با یکدیگر ترکیب مى‌شوند.

 

سیستم بازاریابی عمودی اداری

یک سیستم بازاریابی عمودی اداری، مراحل پشت سر هم تولید و توزیع را نه با مالکیت مشترک یا وابستگى‌هاى قراردادی، بلکه به وسیله استفاده از اندازه و قدرت یکى از شرکا اداره و هماهنگ مى‌سازد.

بدین صورت، شرکت‌هاى بزرگى مانند جنرال الکتریک، پروکتراندگمبل، کرافت و سوپ کمپبل به‌ آسانی همکارى و هماهنگى واسطه‌هاى فروش را در زمینه نمایش کالا در داخل فروشگاه‌ها، فضاى اختصاص‌یافته به کالاهایشان، تبلیغات و سیاست‌هاى قیمت‌گذارى کسب می کنند.

سیستم بازاریابی عمودی قرار دادی

یک سیستم بازاریابى عمودى قراردادی، متشکل از مؤسسات مستقلى در سطوح متفاوت تولید و توزیع است.

این مؤسسات براى رسیدن به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى بیشتر یا فروش بیشتر، البته در قیاس با وقتى که به‌تنهایى عمل مى‌کنند، در چارچوب یک قرارداد، با یکدیگر پیوند می خورند.سیستم بازاریابی عمودی قراردادى در سال‌هاى اخیر گسترش بسیار قابل‌توجهى داشته‌‌اند. این سیستم‌ها به‌طورکلى از سه نوع مختلف تشکیل شده‌اند. که عبارتند از:

زنجیره دامنه هایی به سرپرستی عمده فروشی

این زنجیره‌ها در سیستم بازاریابی عمودی ، سیستم‌هایى هستند که توسط عمده‌فروشان و با استفاده از خرده‌فروشان مستقل داوطلب سازمان‌ دهى و هدایت مى‌شوند. هدف در اینجا این است که به خرده‌فروشان برای رقابت با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ کمک شود.

شیوه عمل به این صورت است: عمده‌فروش، برنامه‌اى تهیه مى‌کند که مطابق آن خرده‌فروشان مستقل رویه‌هاى خود را استاندارد مى‌کنند. با این کار و با رسیدن به صرفه‌جویى‌هاى اقتصادى در امر خرید، امکان رقابت مؤثر با سازمان‌هاى زنجیره‌اى بزرگ به وجود می آید.

تعاونی های خرده فروشی

تعاونی های خرده فروشی تشکّل‌هایى تجارى هستند که خرده‌فروشان براى عمده‌فروشى یا در شرایط وجود امکان تولید کالا با مالکیت جدید و مشترک ایجاد مى‌کنند. قسمت  بسیار بزرگی از محصولات مورد نیاز خرده‌فروشان را تعاونى مى‌خرد. تبلیغات آنها به صورت مشترک برنامه‌ریزى مى‌شود.

سود حاصل از عملیات به نسبت خریدهاى خرده‌فروشان، بین آنها تقسیم مى‌شود. خرده‌فروشانی که عضو نیستند نیز مى‌توانند از این تعاونى‌ها خرید کنند ولی در سود تعاونى سهیم نخواهند بود.

سازمان های امتیازی

سازمان‌هاى امتیازى یک عضو کانال به نام امتیازدهنده را در چند مرحله از فرآیند تولید – توزیع به‌هم وصل مى‌کند. فرایند امتیاز دادن در سال‌هاى اخیر بیشترین رشد را به همراه داشته است.در امریکا هم‌اکنون بیش از ۵۰۰،۰۰۰ فقره معاملات امتیازى حدودا یک سوم تمام معاملات فروش خرده‌فروشى‌ها را تشکیل مى‌دهد. این رقم احتمال دارد تا سال ۲۰۰۰ به پنجاه درصد افزایش یابد.