آشنایی با برندسازی شهری City Branding

برندسازی شهری (City Branding) فرآیند برندسازی یک شهر یا مکان است که برندسازی جغرافیایی و برندسازی مکانی هم نامیده می شود. شهرها در سرتاسر دنیا مانند هر کالای مصرفی دیگری می توانند برای خودشان برندسازی کنند.

تا به این صورت به عنوان برند شهری و مکانی قدرتمند در بازار شناخته شوند و با سایر شهرها و مکان ها رقابت کنند امروزه بازدیدکنندگان و توریست ها به هر جایی از دنیا سفر می کنند.

بنابراین برخورداری از ویژگی های منحصر به فرد برای شهرها می تواند توجه بازدیدکنندگان را به خود جلب کند. شهرها در عصر حاضر با یکدیگر رقابت می کنند تا به توسعه پایدار دست یابند و برای شهروندان خود زندگی با سطح کیفی بالا (از نظر فرصت های اقتصادی و شرایط محیط زیستی خوب) فراهم کنند.

دلیل اهمیت برندسازی شهری :

ایده اصلی برندسازی جغرافیایی آن است که تصویری از شهرها و مکان ها در ذهن مخاطبان ایجاد کند تا شهرها را از مکانی معمول برای بازدیدکنندگان به مقاصدی تبدیل شوند که توریست ها به دنبال بازدید از آنها باشند و برندسازی جزو یکی از موثرترین و مهمترین فعالیت های بازاریابی به حساب می آید که تاثیر به سزایی در موفقیت برند، محصول و خدمات دارد.

برندسازی شهری طی گذشت چندین سال سبب می شود شهرهایی که اقدام به برندسازی برای خود می کنند برای خود ارزش آفرینی داشته باشند، نمود این کارایی و اثرگذاری را می توان در رشد اقتصادی شهر، افزایش سرانه درآمد شهروندان و افزایش سرمایه گذاری برای توسعه های آتی در شهر، اشاره کرد.

نباید برندسازی شهری را به آسانی بازاریابی و برندسازی تصور کنید، برندسازی مکانی هنر تصویرسازی یک شهر در ذهن افراد است تا توجه شان جذب آن شود؛ ویژگی ای منحصر به فرد که آن شهر را در میان سایر شهرهای جهان متمایز می کند.

برندسازی شهری گرایش نوظهوری است و کمتر از نیم قرن قدمت دارد، روندی که سبب شد تصویرسازی برای شهر به عنوان پیش نیاز سرمایه گذاری های آتی، صادرات محصولات و افزایش بازدیدکنندگان و توریست ها در نظر گرفته شود.

استراتژی های برندسازی شهری که به خوبی بازاریابی شده باشند احساس جوامع آن مکان را تقویت می کند، این امر سبب میشود خطوطی بین جوامع (کسب و کارها و بازدیدکنندگان) به وجود بیاید.

در بیشتر مواقع تمرکز شهرها بر ظرفیت ساختمان ها و افزایش رشد بخش های متنوع شهر است و برندینگ شهری به بهبود و ارتقاء این موارد کمک می کند. در رویکرد سنتی ویژگی شهر عمدتاً براساس خصوصیت جغرافیایی و صنعتی که از آن پشتیبانی می کند تعریف می شد.

درحالیکه امروزه فرهنگ، مردم شهر، نوآوری، ایده های نابی که در شهر به چشم می خورد و تجربه ای که به بازدیدکنندگان می دهد تصویر برند را می سازد.

کاتلر و همکارانش (1999) دلایل نیاز به برندسازی شهری را به شرح زیر عنوان کرده است :

1 ) شهرها باید در دنیای مدرن امروزی رقابت کنند و خود را با محیطی که همواره در حال تغییر است منطبق کنند.

2 ) شهرها به واسطه ی شهرسازی رشد پیدا می کنند. یک برند قدرتمند می تواند به بهبود اقتصادی کمک کند و در مقابل سیاست های منفی مانند سپری شهر را پشتیبانی کند.

3 ) کشورها این روزها روحیه ی رقابتی تری برای جذب توریست دارند و برای حفظ مزیت های رقابتی شان، تمام توجه و تمرکز خود را بر این امر می گذارند که به مقصد جذابی برای توریست ها تبدیل شوند.

4 ) سرمایه گذاری محلی آخرین دلیل اهمیت برندسازی شهری است امروزه شهرها به خوبی بر قدرت برگزاری رویدادهای بین المللی به منظور جایگاه یابی خود بر روی نقشه ی جهانی آگاه هستند و از این رو است.

که کشورهای زیادی برای برگزاری رویدادهایی ورزشی از قبیل جام جهانی فوتبال، المپیک و انواع مسابقات جهانی داوطلب می شوند. و دلیل دیگر آن است که به واسطه ی برگزاری رویدادهای اینچنینی کشورها میتوانند درآمد بسیاری (از طریق تبلیغات، درآمد بلیت فروشی، فروش غذا و کالاهای دیگر و مواردی از این دست) کسب کنند .

برندسازی شهری فرآیندی زمان بر است و نمیتوان انتظار داشت طی چند سال به منافع آن دست یابید برندسازی شهری موثر نیازمند تغییرات اساسی است قبل از آنکه کمپین و ارتباطات عمومی اثرگذاری خود را داشته باشند.

تبلیغات کوتاه مدت و به اشتراک گذاری عکس های زیبا از شهر نمی تواند در بلند مدت به برندسازی شهری کمکی کند. رویکردهای سیستماتیک که به صورت مجزا سهامداران را هدف قرار می دهد که منجر به برندسازی شهری خواهد شد.

هر شهر می تواند دارای جاذبه های متنوع گردشگری برای افراد مختلف باشد، بنابراین بهتر است به جای استفاده از یک رویکرد واحد به این جنبه های گوناگون توجه شود و برندسازی منطبق با نیاز مخاطبان صورت بپذیرد.

مراحل برندسازی شهری :

به منظور برندسازی شهری لازم است مراحل زیر را در برنامه ریزی های خود لحاظ کنید :

ارزیابی شهر به منظور تعیین نقاط قوت و ضعف آن

از طریق برگزاری جلسات و تحقیقات لازم تفسیری از یافته ها داشته باشید

فهم و مشخص کردن شرایط رقابتی و جایگاه شهر

ایجاد چشم اندازی برای شهر و فهرست کردن اهداف

توسعه استراتژی به منظور پیشرفت و ترفیع شهر یا فرآیند برندسازی شهری

با تمام شدن هر یک از مراحل عنوان شده شهر هویت شناخته شده ای پیدا می کند که منعکس کننده تصویری است که برای آن در نظر گرفته شده است.

در صورتی که برندسازی شهری به خوبی انجام شود، نام برند شهر سبب می شود سرمایه گذاری هایی در بخش های مختلف از جمله گردشگری تفریحی، ورزشی، صنعتی، تولیدی نوآوری و تحقیقاتی صورت بپذیرد.

برندسازی شهری معمولاً حول شعاری شکل می گیرد که ویژگی اصلی شهر را بیان می کند. به عنوان مثال شهری که هرگز نمی خوابد شعاری است که عموماً برای شهر نیویورک مورد استفاده قرار می گیرد.

برندسازی شهری طبیعی یا مصنوعی :

برندینگ شهری ممکن است طبیعی یا مصنوعی باشد برندسازی طبیعی فرهنگ بومی رایج که ممکن است شامل ویژگی های منحصر به فرد باشد را برجسته می سازد. برندسازی مصنوعی چشم اندازی از شهر را به نمایش در می آورد که هنوز به واقعیت تبدیل نشده است.

به صورت کلی برندسازی طبیعی بسیار موثرتر از برندسازی مصنوعی است چراکه بر جاذبه های طبیعی شهر تاکید دارد هر چند این جاذبه ها ممکن است مناظر دیدنی و تاریخی، غذایی خاص ویژگی های زیست محیطی و مواردی از این دست باشند.

اما گردشگران به این موارد توجه ویژه ای نشان می دهند و استقبال از جاذبه های طبیعی بسیار بالا است عموماً برندسازی طبیعی به نوعی به اسم مستعار شهر تبدیل میشود و آن شهر به ویژگی متمایزش شناخته می شود.

برند سازی شهری پتانسل بالایی دارد و اجرای درست آن منافع بی شماری را به شهر ها می دهد اما لازمه ی اجرای آن مدیریت درست انجام فعالیت های یکپارچه برگزاری رویدادهای مناسب تمرکز و تاکید بر جاذبه های طبیعی و حفظ آنها و معرفی جاذبه های مصنوعی است.